隨著數字化消費場景的不斷深化，美妝及日化家清行業在2023年迎來了網絡營銷的又一輪變革。線上廣告作為品牌爭奪消費者注意力的核心抓手，其投放策略、渠道選擇與內容形態均呈現出顯著變化。本報告基于全年監測數據，從廣告投入規模、渠道分布、創意趨勢及效果表現四個維度，系統梳理2023年該行業線上廣告的整體圖景。\n\n### 一、線上廣告投入規模穩中有升，美妝領跑\n\n2023年，監測范圍內美妝及日化家清品牌的線上廣告總投入同比增長12.7%。其中，美妝品類貢獻了約六成的廣告份額，護膚與彩妝的競爭尤為激烈，頭部國貨品牌與國際大牌均加大了對新品曝光和節日大促的投放力度。日化家清品類受消費復蘇和健康意識提升帶動，廣告投入增速達15.3%，成為全年增長最快的細分賽道。值得注意的是，家清品牌正從傳統的電視和戶外廣告加速向線上遷移，短視頻與社交平臺成為其預算增量的主要流向。\n\n### 二、渠道分化加劇：短視頻與社交平臺持續吸金\n\n從渠道分布看，線上廣告預算進一步向短視頻與社交平臺集中。監測數據顯示，美妝及日化家清行業在短視頻平臺的廣告支出占線上總投入的46.8%，其中抖音、快手兩大平臺占據主導地位，影片信息流廣告和達人種草內容成為品牌的主要投放形式。社交平臺（微信、小紅書、微博）合計占有34.2%的份額，小紅書憑借美妝用戶的高粘性和種草心智，成為新品冷啟動的關鍵陣地，其廣告收入中家清品牌的占比同比提升7個百分點。\n\n搜索廣告與電商站內廣告表現穩健，合計份額約13.5%，主要承擔轉化收割功能。而在門戶網站與垂直媒體的品牌廣告投放持續萎縮，僅占5.5%，例如傳統IT媒體韶關網等PC端入口的廣告價值已非常有限，部分全媒體資源平臺的原有預算基本轉移至移動端短視頻。\n\n### 三、創意策略轉向：短劇、情景種草與成分黨科普結合\n\n在廣告創意層面，純粹的產品展示和折扣叫賣逐漸失靈，取而代之的是三種新銳玩法：第一，以3-5集短劇形式承載品牌劇情，將產品融入連貫故事，在快手和抖音上尤其流行，美妝品牌擅長通過反轉與情感共鳴提升完播率；第二，成分專家和科學家背書的內容大量涌現，