東北證券發(fā)布研究報告，對快手（01024.HK）給予了積極評價，認(rèn)為其在線上營銷與快手電商兩大業(yè)務(wù)的強勢驅(qū)動下，展現(xiàn)出顯著的長期投資價值。報告重點分析了快手在線上廣告領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢及增長潛力。

一、線上營銷：流量變現(xiàn)效率提升，廣告收入持續(xù)高增長

快手作為國內(nèi)領(lǐng)先的短視頻與直播平臺，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和高度活躍的社區(qū)生態(tài)。2023年，快手平均月活躍用戶突破7億，日活躍用戶也保持在4億左右的高位。基于巨大的流量池，快手持續(xù)優(yōu)化算法推薦與廣告投放系統(tǒng)，提升流量變現(xiàn)效率。東北證券指出，快手的線上營銷服務(wù)收入保持強勁增長，主要得益于：

流量供給增加：通過豐富內(nèi)容生態(tài)和優(yōu)化創(chuàng)作者激勵，平臺內(nèi)廣告庫存持續(xù)擴(kuò)大；

廣告技術(shù)升級：AI驅(qū)動的精準(zhǔn)投放能力增強，eCPM（每千次展示收益）穩(wěn)步提升；

品牌廣告主認(rèn)可：越來越多的品牌方將快手作為重要營銷陣地，品牌廣告收入占比提高。

報告預(yù)計，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和廣告主預(yù)算向短視頻平臺傾斜，快手線上營銷收入將維持20%以上的同比增速，成為公司盈利增長的核心引擎之一。

二、快手電商：信任電商模式深化，GMV與貨幣化率雙升

快手電商以“信任電商”為特色，依托強社交屬性的老鐵經(jīng)濟(jì)，構(gòu)建了高復(fù)購率的閉環(huán)交易生態(tài)。東北證券分析認(rèn)為，快手電商的核心優(yōu)勢在于：

• 用戶粘性高，直播帶貨轉(zhuǎn)化率領(lǐng)先行業(yè)；
• 供應(yīng)鏈能力持續(xù)建設(shè)，品牌商品與白牌商品并重；
• 電商基礎(chǔ)設(shè)施完善，包括快手小店、支付、物流等環(huán)節(jié)不斷優(yōu)化。

2023年，快手電商GMV（商品交易總額）突破萬億規(guī)模，貨幣化率（即營收/GMV）仍處于提升通道。報告指出，隨著電商廣告（即內(nèi)循環(huán)廣告）與傭金收入的增長，快手電商對整體營收的貢獻(xiàn)日益顯著，且利潤率高于線上營銷業(yè)務(wù)，有望帶動公司整體盈利結(jié)構(gòu)改善。

三、雙擎協(xié)同：廣告與電商相互促進(jìn)，構(gòu)建增長飛輪

東北證券強調(diào)，快手線上營銷與電商并非孤立發(fā)展，而是形成了強大的協(xié)同效應(yīng)：

• 電商商家為獲取流量，會加大在快手的廣告投放（內(nèi)循環(huán)廣告）；
• 廣告收入的增長又反哺平臺，用于技術(shù)研發(fā)和用戶補貼，進(jìn)一步吸引商家和用戶；
• 這種“廣告+電商”雙擎驅(qū)動模式，推動了快手商業(yè)生態(tài)的正向循環(huán)，增強了長期競爭壁壘。

四、估值與投資建議：具備長期投資價值

基于對快手線上廣告與電商業(yè)務(wù)的樂觀預(yù)期，東北證券上調(diào)了快手的目標(biāo)價，并重申“買入”評級。報告認(rèn)為，當(dāng)前快手估值仍處于合理區(qū)間，考慮到其用戶規(guī)模、變現(xiàn)效率及盈利改善趨勢，長期投資價值顯著。風(fēng)險因素包括行業(yè)競爭加劇、監(jiān)管政策變化及宏觀經(jīng)濟(jì)波動等。

綜上，東北證券指出，快手憑借線上營銷與快手電商的雙輪驅(qū)動，正在從流量平臺向商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施蛻變。線上廣告作為核心變現(xiàn)手段之一，與電商業(yè)務(wù)深度融合，將為公司帶來持續(xù)的增長動力。對于長線投資者而言，快手具備突出的配置價值。